Kada je reč o modi, kao i ponudi proizvoda, većina osoba lako primećuje kad se ona menja. S druge strane, verujem da pojedincu nije tako jednostavno da blagovremeno uoči promene koje se dešavaju u vezi sa potrošačima. Pa ipak, primećivao on ove promene lakše ili teže, nesumnjivo je da se danas ne govori o istoj vrsti potrošača kao pre nekoliko desetina godina. Naime, tada su se potrošači razlikovali u odnosu na pol (muško/žensko), zaposlenje (nezaposleni/zaposleni/penzionisani) i slično. Ali otkad su, u poređenju sa ranijim vremenima, potrošači postali zahtevniji, ove odrednice se više ne poimaju dovoljnima, već se sve češće pojavljuju nove ciljne grupe na tržištu/ima. A sem što su nove, one su takođe brojne i među sobom se u mnogome razlikuju.

Jednom od ovih grupa smatraju se bio snobovi (bio snobs), to jest oni koji pokušavaju da postave granicu između sebe i drugih koristeći ekološke proizvode, na primer, odeću izrađenu od prirodnih tkanina i neretko skuplju od ostale. Kada se, pak, radi o ishrani, bio snobovi kupuju organsku hranu pravdajući se rečima da to ne čine zbog toga što je ona skuplja od neorganske (prema tome, ne mogu je svi sebi priuštiti), nego iz razloga što je zdravija i mnogo ukusnija. Međutim, jedna studija iz 1992. godine, sprovedena u Sjedinjenim Američkim Državama, pokazala je da učesnici, potrošači organske hrane, koji su sa povezom na očima jeli voće i povrće, samo na osnovu ukusa nisu uspevali da pogode koje je organsko, a koje neorgansko. I, što je možda još značajnije, neki od njih su čak govorili kako im se više dopadaju neorgansk proizvodi.

Osim bio snobova, jednu od novih ciljnih grupa predstavljaju dečaci i devojčice, uzrasta od devet do sedamnaest godina, koji kao da su prebrzo odrasli (tweens). Tačnije, oni se odevaju i ponašaju poput odraslih, tako da se pravi i naročita garderoba upućena tweens-ima. Kao slikovit primer može da posluži način oblačenja lika iz serije Tračara, Čak Basa (Chuck Bass), veoma zvaničan i prefinjen za mladića od šesnaest godina (odela, kravate, džemperi na romboide i košulje). Što se tiče ženskih tweens-a u seriji, neizbežno je osvrnuti se na Čakovu drugaricu i bivšu devojku, Bler Waldorf (Blair Waldorf).

Nasuprot tweens-ima, nalaze se odrasli-deca ili kidults. Ovaj pojam najčešće se odnosi na ljude uzrasta od dvadeset do trideset godina, iz srednjeg i višeg srednjeg društvenog staleža, univerzitetski obrazovane i nastanjene pretežno u gradovima, koji se okreću ka određenim proizvodima ne bi li se podsetili svog detinjstva (postoje prodavnice namenjene isključivo kidults-ima, kao što je La Moda u Barseloni). Njih je Žan Pol Hordijk (Jean Paul Hordijk), direktor marketinga u Burger King-u, imenovao još i generacijom 3.2 pod kojom je podrazumevao tridesetogodišnjake sa zaradom od 2000 evra mesečno i potrošačkim navikama iz najmlađih dana, koji poseduju AllStar patike i/ili užinaju palačinke sa euro kremom. Drugim rečima, ove osobe rado gledaju crtane filmove, mada je njihov sadržaj za odrasle (recimo, Simpsonove).

I za kraj, ne bi trebalo zaboraviti ni na nemali broj osoba koje, iako troše navedene proizvode, rade to iz sasvim drugih razloga. Međutim, u poređenju sa njima, pripadnici novih ciljnih grupa potrošača su, ubeđena sam, neporedivo značajniji činioci sadašnjice, pogotovo ukoliko se imaju u vidu reči vlasnika reklamne agencije Bob, Cezara Garsije (César García): „Više ne vlada novac. Više ne vladaju mediji. Više ne vladaju proizvođači. Vlada Bob.“ A ko bi drugi mogao imati toliku moć u novom vremenu (biti Bob), ako ne novi potrošači.

Autorka: Staša Djurić

Nije tajna da način na koji se pojedine osobe odevaju privlači pažnju drugih kad prolaze ulicama gradova širom planete, kao i Srbije. I ne samo njih. Naime, na stranicama brojnih časopisa sve češće se pojavljuje rubrika pod nazivom Stil na ulicama (Street style) i ona, sem što omogućuje i ljudima koji žive u ostalim mestima da uživaju (ili ne) u garderobi takozvanih običnih devojaka i momaka, vernije od bilo koje piste, po mom mišljenju, opisuje sadašnjost mode. Međutim, verujem da nije tajna ni činjenica da se, kako pojedini prolaznici, tako i oni koji prate navedenu rubriku, ponekad zapitaju može li se na osnovu ove sadašnjosti, ali i prošlosti, predvideti šta nas ubuduće čeka na ulicama.

Što se tiče prošlosti, u dvadesetom veku je postojala povezanost između načina odevanja, mode i različitih potkultura. Prvo su, dakle, nastajale potkulture, a potom su načini odevanja (stilovi) njihovih pripadnika postajali hip (hip je sleng izraz i znači trenutno moderan i poznat). Dešavalo se i da su potkulture zauvek (ili na neko vreme) nestajale, dok su stilovi neometano nastavljali da „žive“. Upravo to je bio slučaj kada se radi o hipsterima i hipicima.

Potkultura hipstera se pojavila  u Sjedinjenim Američkim Državama u razdoblju od 1940. do 1950. godine proteklog stoleća. Činili su je pojedinci bele rase, iz srednje i više srednje klase, koji su slušali džez muziku i bluz; koristeći lake droge i iskazujući naklonost ka homoseksualnosti, oni se nisu doživljavali prihvaćenima u okviru svog društva. Ali za razliku od samih hipstera, čija se potkultura vremenom gasila, njihov način odevanja su prihvatili i nadahnuli se istim, pre svih ostalih, hipici.

Dve decenije kasnije, usledila je potkultura hipika, a sa njom naročit stil i novi modni talas. Drugim rečima, nosioci tog talasa široko prihvaćenom učinili su – sve do današnjih dana – garderobu svetlih i jarkih boja, kao i šarene zvonaste pantalone, široke košulje (indijske) i duge haljine i suknje (neretko se odeća ručno izrađivala i bojila, a služila je ukidanju klasnih razlika). Kada je reč o obući, nju su uglavnom sačinjavale indijanske cipele i svedene sandale, premda je nemali broj hipika hodao bos, što je trebalo da ukaže na privrženost prirodi. Osim toga, njihov nakit se sastojao od perlica i raznih privezaka-simbola (na primer, mira).

Posle hipika, tačnije početkom devedesetih godina, isprva na ulicama američkih gradova, a ubrzo i u svetu, sve više mladih počelo je sopstvenim stilom da zove nošenje naočara debelih okvira (mnogo puta bez stakala), izlizanih farmerki, kariranih košulja i oko vrata palestinskih marama, pretvarajući ga postepeno u modu. Ukratko, iznova su na red, u smislu modernog, došli hipsteri, odnosno osobe koje za sebe kažu da su novi pripadnici pomenute potkulture.

U vezi sa tim, kao što hipici u svoje vreme verovatno nisu mogli da zamisle povratak stila hipstera pri kraju dvadesetog veka, tako ni hipsteri iz četrdesetih godina, pretpostavljam, nisu znali da će određene delove njihovog načina odevanja hipici uvrstiti u svoj. U skladu sa ovom pretpostavkom, smatram da je teško sa izvesnošću reći kako će izgledati budućnost stila na ulicama. S druge strane, u današnje vreme – doba u kom se nijedna potkultura ne izdvaja značajnije u odnosu na preostale, a mladi u toku leta često odećom podsećaju na hipike, iako većina njih sebe svrstava u „nove“ hipstere – to je možda i nemoguće. Pa ipak, oslanjajući se na iskustva iz prošlosti i iz sadašnjosti, nije teško zaključiti da će naredni stil(ovi), ako ništa zanimljivije od toga, bar biti hip.

Autorka: Staša Đurđić

Mnogima od nas, pogotovo ženama, poznata je tvrdnja po kojoj, kada je reč o odevanju, ono što se ranije nosilo neretko se „vraća u modu“ ili, kako se takođe kaže, „moda se vrti u krug“. Međutim, da pomenuta tvdnja nije samo poznata, već u izvesnoj meri i istinita, svedoči čuveni sajam nošene garderobe Frock Me! – jedan od prvih te vrste, nastao 2004. – koji se tek šest puta godišnje održava u britanskim gradovima Londonu, Čelsiju i Brajtonu (u Brajtonu će se održati 2. oktobra). Upravo taj predstojeći događaj nadahnuo me je da pišem o onome što je u današnje vreme – doba popravljanja, prepravljanja i ponovnog korišćenja stvari – rekla bih, u modi više nego što je bilo ikad pre. O vintage odeći.

Izraz vintage odeća (od latinske reči vindemia) odnosi se na odevne predmete iz prošlosti. Pa ipak, prošlost u ovom slučaju ne označava ništa više sem razdoblja od 1920. do 1990. godine (drugim rečima, garderoba koja se proizvodila pre 1920. smatra se starom, a ona čije su etikete skorijeg datuma, zove se savremenom). Osim toga, vintage ili retro(spective) odeća je najčešće nošena, mada može biti i nova ukoliko izgledom podseća na nekadašnju. Ta nova garderoba naziva se repro, (skraćeni oblik engleske reči reproduction, što znači umnožavanje).

Po nekim mišljenjima, brže od same vintage odeće umnožavaju se načini na koje je do nje moguće doći. Tako je, na primer, ova garderoba na Internetu dostupna ljudima širom sveta i to u virtualnim prodavnicama (u našoj zemlji, Kupindo), na naročitim forumima, a kada se radi o osobama spremnima da licitiraju za nju, najprimamljivija mogućnost je, verujem, eBay (u Srbiji, Limundo). Za one, pak, kojima kupovina putem Interneta ne deluje privlačnom zamišlju, ponuda u second hand i vintage radnjama je svakim danom sve šira, a ove sve posećenije. Pojedine su, zahvaljujući uspešnom poslovanju, postale skoro onoliko slavne koliko su to njihove vlasnice (dražesna radnja Lucy In Disguise u vlasništvu je britanske pevačice Lily Allen i pevačicine sestre Sarah Owen). S druge strane, dve slične prodavnice u našoj državi – Jane Doe Vintage Shop i Retro Chic – još uvek ne uspevaju da se pohvale jednakom slavom, ali su, ni najmanje u to ne sumnjam, obe jednako dražesne i nalaze se u Beogradu; čekaju da ih posete zaljubljenici u vintage odeću.

Zahvaljujući tim zaljubljenicima zbog kojih vintage garderoba ponovo počinje da biva in, i ja sam, poput mode, pišući došla ni manje ni više nego do tvrdnje sa početka. Dakle, moda se vrti u krug, mada samo u izvesnoj meri jer ne prihvataju svi vintage. To je, da zaključim, još jedna potvrda, ali ovoga puta sasvim druge tvrdnje – poznate mnogima od nas, ženama, kao i muškarcima – učestale tvrdnje makedonskog reditelja Milča Mančevskog da krug nije pravilan. A opet, Mančevski je jednako često naglašavao i kako vreme ne umire. Ni moda, dodala bih ja kada bi me neko upitao.

Autor: Staša Đurđić